Harley-Davidson

Перевод интервью TALKING STRATEGY WITH HARLEY’S MARKETING DIRECTOR с сайта BikeExif.com
Интервью вышло 2го августа и посвящено презентации будущих моделей H-D и планов до 2021 года.


Анонс планов H-D на следующие несколько лет в конце июля шокировал всех. Больше всего внимание привлекли две модели: почти серийный LiveWire и тур-эндуро Pan America. Также были показаны модели Streetfighter 975 и Custom 1250, основанные на платформе Pan America. Это новая платформа с 4-мя возможными моторами от 500 до 1250 кубиков.

Пресс-релиз H-D породил больше вопросов, чем ответов. Поэтому мы пообщались со Стивом Ламбертом, международным директором по маркетингу. Как и ожидалось, в некоторых случаях он был крайне немногословен. Но все же объяснил, почему H-D представили модели так внезапно, как он переживает споры вокруг новых моделей и что общего у стратегий H-D, Porsche и Bentley.

BikeExif: Насколько близки к серийным образцам мотоциклы, которые мы видели на фото?

Ламберт: Концептами их считать нельзя. Они достаточно продвинутые в техническом плане. Некоторые элементы могут измениться, но они все же весьма близки к конечному виду.

BikeExif: Streetfighter выглядит отпадно  -  как он появился?

Ламберт: Я безумно люблю этот байк. Брэд Ричардс (вице-президент по стилю и дизайну) показал мне эту модель в прошлом году в нашем Центре разработки и я чуть не упал. Это потрясающе. Мы видим в этом классе мотоциклов отличную возможность показать людям, что такое H-D. Этот сегмент  -  ключ к нашему росту и привлечению большего количества людей.


BikeExif: Этот байк всем своим видом говорит и своей производительности, но H-D давно уже не выпускал мотоциклы такого класса. Как вы измените восприятие у покупателей?

Ламберт: Менять восприятие очень сложно. Восприятие чаще не основывается на правде или фактах, это просто чьи-то неизведанные мысли. Но мы не можем заставить людей изменить восприятие. Восприятие изменится из-за того, что мы делаем, а не из-за того, что мы говорим. Надеюсь эти новые модели заставят задуматься о покупке H-D тех, кто раньше не интересовался нашим брендом. Модели вроде Streetfighter привлекают молодежь, которая ловит кайф от езды. Наш стритфайтер изменит жизнь для многих людей.

BikeExif: Custom 1250 кажется наиболее традиционным Харлеем среди анонсированных моделей. Его можно считать намеком на будущий вектор развития дизайна H-D?

Ламберт: Вам придется подождать, что увидеть все самому. Это еще одна великолепная модель с корнями из мира классического дизайна. В ней чувствуется комбинация из нескольких наших серийных моделей, а сегмент классики играет для нас очень важную роль.

BikeExif: Почему вы решили показать все прототипы одновременно?

Ламберт: Электротранспорт (далее  -  ЭТ, прим. перев.) имеет специфические потребности в инфраструктуре и обслуживании. Наша дилерская сеть должна подготовиться к появлению электромотоциклов, и на это нужно время. Наши планы на электромотоциклы существенно больше, чем LiveWire, и наши дилеры имеют решающую роль в нашем будущем успехе.

Так же нам надо подготовить наших дилеров, клиентов и будущих клиентов к тому, что H-D осваивает новые области. Автопроизводители постоянно используют концепты для подготовки покупателей. Мы считаем что необходимо «приоткрыть двери» и дать людям заглянуть внутрь и разделить наше волнение. 

BikeExif: Насколько сильно H-D планируют расширить свой ассортимент?

Ламберт: Мы являемся бизнесом, стремящимся развивать мир мотоциклов. Этот анонс демонстрирует наше стремление зайти в те классы, которые могут привлечь больше людей. Электромотоциклы и электровелосипеды (далее  —  ЭМ и ЭВ, прим. перев.)  -  прекрасный пример продуктов, созданных для расширения бренда в новых областях и для новых покупателей. Наше присутствие будет расширяться в городском сегменте, так как мы хотим сделать езду на двух колесах более доступной и пригодной для большего количества людей. Сюда входят и те люди, которые никогда раньше не задумывались о мотоцикле. Так что да, мы расширяем свой охват, но мы все равно будет разрабатывать и развивать новые круизеры и туреры, которые остаются основой нашего бизнеса для наших постоянных клиентов.

BikeExif: LiveWire впервые был показан довольно давно, но в последнее время все вокруг него засуетилось. Можем ли мы предположить, что приобретение H-D Alta Motors имеет к этому какое-то отношение? (H-D уже отказались от инвестиций в Alta, прим. перев.)

Ламберт: Не совсем. Проект LiveWire был испытательной площадкой для того, чтобы понять, как покупатели отреагируют на электрические мотоциклы, и, что более важно, на электрические H-D. Реакция от тех, кто поездил на концептуальном LiveWire, была фантастической. 

Для развития инфраструктуры и технологий для ЭМ нужно время. Технологии аккумуляторов постепенно развиваются, и мы планируем выйти в лидеры в растущем сегменте ЭМ. LiveWire поступит в продажу в 2019м и в мире есть множество восхищенных покупателей, которые хотят сделать заказ.

На какое бы мероприятие я ни пошел, меня всегда спрашивают, «когда я смогу купить LiveWire?» LiveWire вписан в общий план по части сроков.

BikeExif: Планы расширяться в области электротранспорта очень интригующие. Нельзя ли немного поподробнее?

Ламберт: Мы сосредоточены на расширении сообщества владельцев H-D и разработке следующего поколения наших мотоциклов в масштабах всего мира. Ездить на ЭМ проще из-за отсутствия сцепления. Это делает ЭМ более привлекательным для большего числа людей  —  особенно в густонаселенных городских районах.

ЭВ - эта первая ступенька к мотоциклам. ЭВ дарят радость. Это отличная возможность для нас вырастить новое поколение владельцев H-D.

BikeExif: Как вы думаете, как лояльные H-D байкеры и убежденные сторонники ДВС отреагируют на маленькие ЭВ? Разве это те модели, которые укладываются в канон Харлеев?

Ламберт: В 1903м году основатели компании засунули мотор в велосипед и запустили H-D. Мы вели вперед мир мотоциклов последние 115 лет. Наш план на будущее - держаться на тех же позициях, и ЭТ — основной вектор развития транспорта. Конечно будут люди, которым в принципе это будет непривычно, и это можно понять.

Если вы взгляните на мир автомобилей, то создание внедорожников было непростым решением для таких брендов как Porsche и Bentley. Но это были решения, нацеленные на будущее, и их клиенты приняли это, несмотря на первоначальные опасения.

Обе эти компании продолжают вкладываться и развивать спорткары и премиум-седаны. Они дали своим брендам расшириться в новых направлениях. 

Наша стратегия не отличается от их. Мы продолжим предлагать нашим фантастическим лояльным клиентам еще более премиумными бензиновыми мотоциклами, которые составляют наш основной бизнес.

BikeExif: По поводу новой линейки мотоциклов с двигателями от 500 до 1250 кубиков: можем ли мы расчитывать на такой же шаг вперед, какой произошел с линейкой Softail в плане мощности, веса и управляемости?

Ламберт: Softail задал для нас новую планку качества. Мы выступим в новых для нас классах с крайне конкурентоспособными продуктами.

BikeExif: То есть мы можем считать, что новая платформа заменит семейства Sportster и Street?

Ламберт: Я не могу это комментировать. 

BikeExif: Некоторые байкеры негативно отреагировали на новые Softail и смерть Dyna. Вы ожидаете такое же расхождение во мнениях по поводу новых моделей?

Ламберт: Одна из лучших вещей в нашем бренде  -  это то, что он вызывает бурные обсуждения. Пробные заезды на новых Softail стали откровением для тех, кто был недоволен редизайном. 
Это относится и к тем интересным изменениям, которые расширят наше предложение в новые сегменты. Глупо было бы полагать, что 100% клиентов поддержат нас, но реакция на новые Softail была фантастической. Наши продажи идут очень хорошо.

BikeExif: Многие ортодоксальные фанаты H-D, с которыми я говорил, просто ненавидят новый курс развития марки, объясняя это тем, что они предпочитают «классический» стиль. Но самое интересное, что не-мотоциклисты, которым я показывал новые байки, их одобряли.

Ламберт: Приход в новые области может иногда нарушать баланс. Мы абсолютно точно настроены разрабатывать и делать круизеры и туреры, которые полюбят любые самые заядлые фанаты марки.
Заходя в такие классы байков, как тур-эндуро и стритфайтеры, надо помнить о правилах дизайна, которых необходимо придерживаться, но которые не сочетаются с нашим текущим модельным рядом. Наши новые модели увеличат симпатии новых покупателей к бренду.

Нам необходимо конкурировать в растущих сегментах и для этого нам нужны правильные модели. Наши новые мотоциклы и стратегия опираются на многочисленные исследования общественного мнения. Найти правильный баланс непросто, и мы серьезно к этому относимся.

BikeExif: Люди практически молят H-D построить серийный стрит-трекер. Получат они наконец то, о чем просят?

Ламберт: Я не могу комментировать будущие продукты на данном этапе.

BikeExif: Люди требуют дуал-спорт от H-D уже целую вечность, а некоторые даже строили такой самостоятельно. Почуем H-D так и не построила dual-Sporty? Зачем было ждать полностью новую модель перед тем как наконец сделать это?

Ламберт: Здесь стоит учитывать множество факторов. Затраты на разработку, на производство, возможности дилеров и, конечно же, финансовые инвестиции. Мы хотели выйти на рынок с высоко конкурентоспособным продуктом. Pan America именно такой.

BikeExif: Вместо того, чтобы сделать небольшой и более агрессивный эндуро, вы все же решили нацелится на сегмент крупных тур-эндуро.

Ламберт: Хоть в некоторых странах результаты разные, но мы знаем по результатами обширных исследований, что многие наши потенциальные покупатели хотели бы тур-эндуро от H-D. Многие покупатели тур-эндуро приходят к ним из других классов. Также такой выбор делают и многие начинающие райдеры.

Мы привнесем ценности H-D в класс тур-эндуро и выставим новое предложение против других игроков в классе. Pan America предложит много положительных моментов и сможет удовлетворить большую часть потребностей владельцев тур-эндуро.

Сегмент тур-эндуро не очень велик в США и это отличная возможность развивать этот класс мотоциклов на нашей родине.

BikeExif: Дизайн Pan America уже разделил общественное мнение. Чем вы вдохновлялись?

Ламберт: Это неплохо. Мне нравится, что люди активно спорят. Наличие самостоятельного дизайна и его восприятие — это часть ДНК Pan America. Индивидуальность и свобода - вот что мы из себя представляем. Команда дизайнеров проделала отличную работу, привнеся в класс кое-что новое, что будет носить логотип H-D с гордостью.

BikeExif: Любые радикальные изменения наподобие этих повышает риски рынка запчастей и аксессуаров от сторонних производителей покрыться пылью. Как вы собираетесь сохранить положение дел для производителей и кастомайзеров, которые помогали бренду сохранять популярность все эти годы?

Ламберт: Согласитесь, что анонс этого байка прошел достаточно рано, и это поможет сообществу. Кастомизация и персонализация  -  это огромная часть процесса владения байком и мы продолжим стремиться преуспевать в этой области.