Продавать мечты, пожалуй, само по себе здорово; а если касаться моей сферы деятельности, то сложно не упомянуть двух из крупнейших продавцов мечты на планете – Харли Дэвидсон и Эппл.

Вы спросите, что общего у V-образного двухцилиндровика воздушного охлаждения и i-девайсов? Вообще-то, на первый взгляд, ничего. Но вместе с тем, если копнуть глубже, они похожи друг на друга практически во всём.

Если бы мы составляли мировой рейтинг мотоциклов и электронных гаджетов мечты, то бьюсь об заклад – ребята из Милуоки и Купертино были бы на первых местах. «Почему?», спросите вы?

Поверьте, цель этой статьи – не дискутировать на тему, является ли продукция, продаваемая Эппл или Харли Дэвидсон, лучшей в своём сегменте рынка, потому что она таковой не является. Просто заявлять, что конкретный байк является лучшим – настолько же глупо, как и утверждать, что iPhone – лучший в мире телефон.

Подобные изречения присущи фанатам и, будучи обычно чрезвычайно однобокими, лишены точности, требуемой для соответствующего анализа. И, более того, если бы мы собирались хотя бы попытаться провести некую научную оценку в этой области, то было бы куда более тактично проявить скептицизм, нежели наивно изображать достоверный результат, который невозможно предъявить.

Итак, как же они зарабатывают столько денег? Как они продают все их товары? Как обе компании, что Эппл, что Харли Дэвидсон, смогли создать такую гигантскую и преданную базу поклонников? Один из ответов, который приходит на ум – это «мечты».

Обе компании уже далеки от того, чтобы просто продавать предметы. Не важно, говорим ли мы про Айпад или про Электра Глайд, мы ведь не говорим про планшет и мотоцикл? Мы смотрим на то, что они из себя представляют. А это уже заставляет людей тянуться за своими кошельками: они ведь не выкладывают бешеные суммы, чтобы поиграться в Энгри Бёрдз и не берут мотоцикл напрокат за 17 долларов, чтобы покататься. Они покупают их собственные впечатления от конкретных предметов и свой собственный опыт от работы с ними. Парадокс, не правда ли?

В этом, собственно, и есть «корень зла», если это выражение здесь применимо. Человеческое воображение. Это, казалось бы, бесконечный источник, который и Харли, и Эппл научились разрабатывать, использовать, развивать и фактически превращать в миллиарды долларов. И вот почему их производство больше похоже на фабрики, где производятся грёзы и мечты, нежели на завод по выпуску мотоциклов или Макбуков.

Обе компании успешно преподнесли свои продукты как векторы социального статуса. Успех, чувство собственного достоинства, уверенность, готовность действовать – этот список можно продолжать на несколько страниц; и все они нашли своё место в характерных чертах продуктов, и для тех, кто хотя бы раз уже осознал этот статус-кво, уже практически нет пути назад.

Им нравится то, как Эппл и Харлей строят мир вокруг них, и это делает их счастливыми – так зачем менять что-то, что реально работает? А когда речь идет о волшебном сне, то никто не захочет просыпаться, так ведь? Это как с машиной из рассказа Нормана Спинрада «Затерянный континент», и мы не можем (и не будем) винить никого из них.

Покупка – это выбор, и после принятия решения человек счастлив… а если нет, то в конечном итоге старается всё вернуть назад или изменить к лучшему. Лично я не встречал ещё ни одного владельца Харлея, который бы не говорил о своём мотоцикле в самых возвышенных словах. И мне ещё не попадался ни один хозяин Айфона, которого бы раздражал его телефон. И мне действительно интересно, почему это так…

Есть круизёры куда лучше, чем Харли Дэвидсон, и это в порядке вещей, как есть владельцы Андроид-смартфонов и планшетов, которые ценят свои гаджеты куда больше, нежели владельцы «яблочной» продукции. Существует бессчетное количество девайсов один лучше другого, и если говорить об одном устройстве, ни одно не способно получить титул «безупречно лучшего».

Но по-прежнему, не смотря на это, поклонники Apple купят продукцию Apple, любители Харлея купят H-D, снова и снова. Романтизируя, я бы сказал, что они всё же понимают, что находятся в сладком сне, и не хотят быть разбуженными… потому что им нравится такой ход вещей.

Вопрос перевеса в споре, победит ли Виктория Вижн Электру Глайд, или смогут ли мотоциклы Indian потеснить превосходство МС, конечно, остается открытым, и об этом спорят на сотнях форумов, порой приводя чрезвычайно убедительные доводы с обеих сторон.
Точь-в-точь таким же образом в споре о том, насколько будущее Galaxy Tab радужнее перспектив нового iPad (если они вообще есть), могут приводиться как предвзято поклоннические, так и научно-обоснованные технические и убедительные аргументы.

По прежнему, цель настоящей публикации не в том, чтобы судить в сравнительном тоне, но чтобы попытаться и увидеть, как другие бренды упустили возможность придать своему имени и продуктам подобную притягательность.

Независимо от того, что говорят люди, ни продукты Apple, ни H-D не являются по своей сути гениальными. Они, возможно, внесли действительно инновационные и модные изменения в ходе развития, но ни одна из их вещей реально не изменила этот мир – по крайней мере так, как их маркетологи хотят заставить нас в это верить.

В мире миллионы людей, чья жизнь прекрасна без Айфона, равно как и люди, которые ни за что не променяют свои тяжелые японские или британские круизёры на харлеи; и здесь достаточно будет сказать только одно – факт, что мы живём в мире решений и персонального выбора.

Когда-то давно Harley Davidson накрепко ассоциировался с образом свободы, ездой в закат по шоссе и «забиванию» на всё – точно так же, как продукты Apple стали образом технологического прогресса, инновационного превосходства и т.п. Сейчас люди, которые всё это создали, действительно знают, на какие кнопочки нажимать: победным ходом было связать продукты с теми вещами, которые заставляют умы бродить, а сердце – биться. И когда душа поёт, клиент радуется и… тянется за кошельком.

Это та самая загадочная сила, которая заставляет наездника Харлея покупать оригинальный шлем, даже если он или она знает, что Schuberth или Arai, который они только что примеряли, даёт куда большую защиту, если придётся туго.

Да, они следуют за своей страстью и предпочитают верить в то, что будут более счастливыми, раскатывая в брендованной косухе H-D (пусть даже купленной на 15% дороже), чем в «более обычной» Arlen Ness или RSD.

Думаю, владельцы Харлеев являются одними из наиболее преданных клиентов с точки зрения реальной зависимости от их любимого бренда: я видел людей, которые бы с удовольствием носили нижнее бельё от H-D, если бы в Милуоки решили выпустить такую линейку. И они бы делали это потому, что это поддерживает их статус, а не потому что трусы Харлей чем-то отличаются от обычных.

Забавно, что лишь малая часть ребят, потративших большие деньги на байки, является фрирайдерами или имеет время на подобные поездки… Оглядись вокруг себя. Я не хочу сказать лишнего, но в чем смысл иметь большой и сильно затюнингованный H-D, если во время поездки на фестиваль в Стурджис ты везёшь своего двухколёсного коня на прицепе? Извини, но это совсем не то, что от тебя ожидали те, кто начинал производство этих мотоциклов сто лет назад.

А говоря о тюнинге, вот ещё одна мысль, которую я хочу напоследок озвучить: как Apple, так и Harley Davidson реально ПРИВЯЗЫВАЮТ своих клиентов к их продуктам. Плохо это или хорошо, но это ПРАВДА и это ФАКТ, хотят люди это принимать или нет.

Обычно так бывает с владельцами iPhone, когда встает вопрос замены аппарата на новый – потому что смена бренда означает потерю всех денег, потраченных на приложения. Я видел таких людей и должен сказать, что это так.

Попользовавшись Айфоном, скажем, года три или больше и потратив солидную сумму на нужные программы, большинство владельцев не хочет с ними расставаться, даже если Google Play предложит сотни аналогичных программ бесплатно. Конечно, в некоторых случаях без ДРУГОГО ТЕЛЕФОНА не обойтись, но это скорее редкость.

В то же самое время, даже если кто-то и задумается о радикальной смене, то и здесь встаёт вопрос впустую потраченных денег; ведь встретить человека, который готов снова платить за программы, нужные будущему-бывшему-владельцу-Айфона – чертовски большая редкость. Так что давайте выберем новый iPhone, который, кстати всегда — «самое лучшее, что вообще было с Айфоном» (двусмыслица, а преподносить вещи таким образом – старо как мир и вообще дерьмово).

То же самое происходит и с владельцем Harley Davidson, задумавшемся о смене на Indian или Victory, а то и об огромном Интрудере или другом мотоцикле: торг звучал бы примерно таким образом:
— Погоди, я потратил 7 тысяч на запчасти и тюнинг моего 48-го! Я хочу вернуть эти деньги при продаже мотоцикла!
— Да, приятель, я тебе верю, но послушай – мне нужен только твой мотоцикл, а не обвес. Оставь себе свой ревущий выхлоп, свои зеркала-капельки и всё остальное, сбрось цену – я езжу с СуперТраппом и не собираюсь платить за все эти аксессуары.
— Но это же всё ОРИГИНАЛ!
— Я знаю, но это колхоз, мне оно не нравится, нафиг не нужно, и вообще мотоцикл со всем этим весит тонну. Так что думай. (основано на реальной истории)

Ну а под конец, перед тем как гневные письма посыплются мне в почту, я просто скажу, что самое лучшее – когда все счастливы со своими вещами. И если вы рады, когда едете на своём Спортстере – это единственное, что имеет хоть какое-то значение. И я даже не буду думать о вас хуже, если при этом у вас iPhone.

Встретимся как-нибудь на дороге, на стоянке, выпьем пивка, поговорим о том, как хорошо в дороге. Потому что этот разговор ни о цели, ни о мотоцикле – он про езду. По крайней мере, в моём мире. Удачи!

Оригинал статьи взят с сайта Autoevolution и переведен моим хорошим другом.